Octubre 02, 2026
Un tema de vital importancia en el mercado, y al que en ocasiones no se le presta la atención debida, es la publicidad que manejan los comerciantes al promocionar sus productos o servicios. La razón es la fuerza vinculante que le da la Ley 1480 de 2011, el Estatuto del Consumidor: lo que se anuncia, obliga. Cuando el mensaje no corresponde a la realidad se configura la publicidad engañosa en Colombia, una conducta prohibida que expone al anunciante a indemnizar al consumidor y a multas de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC).
Marco normativo: artículos 5, 23 a 26, 29 a 33 y 56 a 62 de la Ley 1480 de 2011, y Sentencia C-592 de 2012 de la Corte Constitucional.
Conforme con lo establecido en la Ley 1480 de 2011 (artículo 5, numeral 12), se entiende por publicidad toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo, y que puede presentarse por distintos medios y formatos, como puede ser de forma impresa, digital o mensajes comerciales, entre otros.
Es necesario tener en cuenta que las condiciones objetivas y específicas anunciadas en una pieza publicitaria son vinculantes para el anunciante, por lo que las mismas deben corresponder con las características y condiciones ofrecidas al consumidor.
El artículo 29 consagra la fuerza vinculante: las condiciones objetivas y específicas anunciadas obligan al anunciante en los términos de la publicidad. Solo obligan las afirmaciones objetivas, es decir, datos verificables como un precio, una medida, un plazo, una garantía o un resultado. Las afirmaciones subjetivas ("el mejor sabor", "una experiencia inolvidable") son exageraciones que la SIC admite como recurso creativo.
Si una tienda anuncia un televisor a un precio determinado "con instalación gratis", usted puede exigir ambas condiciones. Además, el precio debe informarse con todos los impuestos y costos incluidos y, si aparecen dos precios, usted solo paga el más bajo (artículo 26).
Si bien ambos elementos pueden ir de la mano, su finalidad es diferente, pues la publicidad busca influir en la decisión de consumo, mientras que la información tiene por finalidad dar a conocer al consumidor todas las características del producto con el fin de que la decisión de consumo sea tomada con base en un conocimiento de lo que se adquirirá.
La anterior diferencia no significa que elementos como la objetividad de la publicidad, así como la claridad, veracidad y suficiencia de la información, sean incompatibles, pues todos ellos pueden coexistir, estando ambos elementos sometidos a obligaciones y prohibiciones particulares. El artículo 23 exige que la información sea clara, veraz, suficiente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea, y siempre en castellano.
Es aquella que, contrario a la definición de publicidad dada en su momento, no corresponde con la realidad o es insuficiente, de forma que induce o puede inducir en error, engaño o confusión al consumidor (artículo 5, numeral 13). Este tipo de material se encuentra prohibido y, de ser utilizado, hace que el anunciante esté llamado a responder por los perjuicios que dicha publicidad haya podido generar.
No se requiere que el consumidor haya sido efectivamente engañado: basta con que el mensaje tenga capacidad de inducirlo a error. El engaño puede ser por acción, cuando se afirma algo falso, o por omisión, cuando se calla una condición relevante. Los casos más frecuentes son:
Sus términos obligan y sus condiciones de tiempo, modo y lugar deben aparecer en la publicidad (artículo 33). Si no se indica la fecha de vencimiento ni un inventario determinado, la promoción se entiende vigente hasta que se publique su revocatoria por los mismos medios y con la misma intensidad con que se anunció.
Las piezas publicitarias de estos productos, además de cumplir con las condiciones antes señaladas, deben anunciar de forma clara y expresa al público su nocividad y la necesidad de verificar las condiciones de uso de los mismos, así como sus contraindicaciones (artículo 31). Cuando una ley especial restringe la publicidad de un producto, esa norma prevalece.
Responde el anunciante, es decir, quien ordena la publicidad y se beneficia de ella (artículo 30). El medio de comunicación en el cual se expuso la publicidad únicamente será solidariamente responsable si se logra demostrar su dolo o culpa grave en la emisión de la misma, regla que la Corte Constitucional declaró exequible en la Sentencia C-592 de 2012.
Los influenciadores también pueden responder. La SIC sancionó a Grupo Cossio S.A.S. con 640 salarios mínimos ($813.002.240) por la publicidad del curso "Método Cossio", que prometía ganancias rápidas sin soporte (Resolución 18525 de 2024, confirmada por la Resolución 20777 de 2025).
Conforme con lo establecido en el artículo 32 de la Ley 1480 de 2011, el anunciante solo se exonera de responsabilidad cuando logra demostrar fuerza mayor, caso fortuito, o que la publicidad fue adulterada o suplantada sin que hubiera podido evitar la adulteración o suplantación. La lista es cerrada: un error de digitación en el precio o una falla de la agencia de publicidad no exoneran al anunciante.
Primero, presente una reclamación directa a la empresa con la prueba de la publicidad; tiene 15 días hábiles para responder. Si no responde o la respuesta no le satisface, puede demandar ante la SIC o un juez para obtener reparación, o denunciar ante la SIC para que investigue y sancione. La vía depende de si hubo o no un daño.
En todo caso, la demanda debe acompañarse de la reclamación directa hecha por el consumidor al productor o proveedor. En materia de publicidad engañosa, debe anexarse la prueba documental de la misma, indicando los motivos de la inconformidad. El productor o proveedor está obligado a dar respuesta en un término de 15 días hábiles siguientes a la recepción; en caso de no hacerlo, esto constituirá un indicio grave en su contra (artículo 58, numeral 5).
La reclamación puede hacerse por escrito, por correo electrónico, por teléfono o verbalmente, y el acta de una conciliación extrajudicial también cumple el requisito. Guarde capturas de la publicidad con fecha y enlace: la SIC ha negado demandas porque el consumidor no aportó la pieza publicitaria.
En este caso procede iniciar un proceso de protección al consumidor buscando la reparación de los perjuicios causados por la publicidad engañosa, para lo cual se debe recurrir a la acción de protección al consumidor (artículo 56, numeral 3). Se presenta ante la SIC o ante un juez, a elección del consumidor, dentro del año siguiente a que usted conoció los hechos (artículo 58, numeral 3). En los procesos de mínima cuantía puede actuar sin abogado.
La Superintendencia está facultada para decidir más allá de lo solicitado (ultra petita), por menos (infra petita) e incluso por fuera (extra petita). Si el fallo es favorable al consumidor, puede imponer además una multa de hasta 150 salarios mínimos al proveedor, según las agravantes probadas, salvo que el proceso termine por conciliación, transacción, desistimiento o allanamiento.
En este caso se debe presentar una denuncia por publicidad engañosa. El trámite no concluirá con una reparación de índole económica, sino con una investigación adelantada por la autoridad para determinar la ocurrencia de una posible violación a las normas de protección al consumidor. La SIC puede ordenar, como medida definitiva o preventiva, el cese de la publicidad y su difusión correctiva a costa del anunciante, y las medidas necesarias para evitar que nuevamente se induzca en error al consumidor (artículo 59, numeral 6).
No, pues dichos mecanismos persiguen fines distintos: por un lado, la reparación de un perjuicio y, por el otro, que se adelante una investigación por infracción a la Ley 1480 de 2011.
| Criterio | Acción de protección al consumidor | Denuncia ante la SIC |
|---|---|---|
| Finalidad | Reparar el perjuicio u obtener lo anunciado | Investigar y sancionar al infractor |
| Requisito previo | Reclamación directa o acta de conciliación | No exige reclamación previa |
| Plazo | Un año desde que conoció los hechos | La facultad sancionatoria caduca a los tres años del hecho |
| Qué obtiene el consumidor | Cumplimiento, devolución o indemnización | Ningún pago directo |
| Consecuencia para el anunciante | Condena y multa de hasta 150 SMMLV | Cese, difusión correctiva y multa de hasta 2.000 SMMLV |
La SIC puede imponer multas de hasta 2.000 salarios mínimos mensuales, el cierre temporal del establecimiento hasta por 180 días y, si hay reincidencia, el cierre definitivo o el retiro de la página web. A los administradores o representantes legales que autoricen o ejecuten la conducta puede imponerles multas de hasta 300 salarios mínimos y prohibirles ejercer el comercio hasta por cinco años (artículo 61, Ley 1480 de 2011).
Antes de publicar, verifique cinco puntos:
Si el afectado por la publicidad no es un consumidor sino una empresa competidora, el régimen aplicable es la Ley 256 de 1996. Lo explicamos en nuestra guía sobre competencia desleal en Colombia.
Por regla general, un año contado desde que usted tuvo conocimiento de los hechos que motivaron la reclamación (artículo 58, numeral 3, de la Ley 1480 de 2011). Antes de demandar debe haber presentado la reclamación directa a la empresa, con la prueba de la publicidad, o haber agotado una conciliación.
No, si su caso es de mínima cuantía: en esos procesos el consumidor puede actuar directamente, y la SIC dispone de formatos de demanda en su sede electrónica. En procesos de mayor valor se requiere abogado. Para presentar una denuncia administrativa no se necesita apoderado.
Por regla general, sí. El artículo 29 hace obligatorias las condiciones objetivas anunciadas, y el error de digitación no figura entre las causales de exoneración del artículo 32. Si aparecen dos o más precios, usted solo paga el más bajo (artículo 26). Cada caso se analiza según sus pruebas.
Sí. Anunciantes e influenciadores pueden responder frente al consumidor según el papel que asuman. En 2024 la SIC sancionó a Grupo Cossio S.A.S. con 640 salarios mínimos por la publicidad de un curso promocionado por el influenciador, decisión que confirmó en 2025.
Usted solo está obligado a pagar el precio anunciado y, si aparecen dos o más precios, el más bajo (artículo 26 de la Ley 1480 de 2011). Pida en el momento que le respeten el precio exhibido; si se niegan, tome una foto y presente su reclamación a la empresa.
La publicidad constituye un elemento fundamental dentro de las relaciones de consumo, no solo por su capacidad para influir en las decisiones del consumidor, sino también porque puede generar obligaciones jurídicas para el anunciante. Por lo cual siempre es lo mejor verificar la publicidad que es utilizada en el negocio y las consecuencias que esta puede traer si no cumple con lo establecido en la ley.
Si usted es consumidor y una publicidad no correspondió a lo que recibió, el plazo de un año para demandar ya empezó a correr. Si su empresa prepara una campaña, una promoción o una alianza con influenciadores, una revisión jurídica previa cuesta mucho menos que una investigación de la SIC.
En Affirma Legal acompañamos a consumidores en sus reclamaciones y a empresas en la revisión de su publicidad y en su defensa ante la Superintendencia.
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Autor: Omar Beleño -Abogado del area comercial Equipo Legal de Affirma Legal
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